La customisation médiatique Jeudi 14 avril 2016. En couverture de Paris Match, un ministre de l’Économie qui n’est encore candidat à rien, Emmanuel Macron, et son épouse, sous un titre qui ne cache pas grand-chose : « Ensemble sur la route du pouvoir ». À l’intérieur, plusieurs pages, et des photos personnelles. Dans la foulée, à Londres, l’intéressé parle lui-même, selon l’AFP, d’une « bêtise ».
La « bêtise » n’empêche pas la suite. En août 2016, Paris Match remet le couple en une, en vacances ; en mai 2017, Emmanuel Macron entre à l’Élysée. On aurait tort d’y voir une affaire de vanité. C’est une technique, et elle porte un nom d’atelier.
En 1987, le consultant américain Stan Davis appelait mass customization (la personnalisation de masse) la promesse de servir chaque client sur mesure avec les moyens de la grande série : des pièces standard, assemblées au dernier moment. Reste qu’une finition suffit souvent à donner l’illusion du sur-mesure.
La customisation médiatique applique la méthode aux personnes. On choisit un gabarit, parmi le peu que connaît le marché : l’homme neuf, le président « normal », l’enfant du peuple, le couple romanesque, l’outsider qui défie le système. On l’habille de détails intimes, l’enfance, l’amour, l’épreuve, la maison de famille. Puis on pose le produit sur l’étagère du prêt-à-penser, à hauteur d’yeux. Le « président normal » de la campagne de 2012 et le jeune ministre amoureux de 2016 relèvent du même procédé, avec des gabarits contraires.
L’intime y fait office d’emballage. Le sociologue Richard Sennett l’a décrit dès 1977, dans le livre traduit sous le titre Les Tyrannies de l’intimité : nous jugeons de plus en plus les hommes publics sur leur personnalité, sur la sincérité qu’on leur prête, sur ce qu’ils laissent voir de leurs sentiments, et de moins en moins sur ce qu’ils font. Une photo de vacances devient un certificat, et ce qu’il atteste ne varie guère : il est comme nous.
Il ne l’est pas, mais nous croyons le connaître. En 1956, Donald Horton et Richard Wohl ont nommé cette illusion l’interaction parasociale : devant une personnalité qu’il ne rencontrera jamais, le public éprouve le sentiment d’une relation de face-à-face, ce qu’ils appelaient une intimacy at a distance (une intimité à distance).
Et puisqu’on croit connaître la personne, on cesse de regarder ses actes. Le débat glisse du bilan vers le personnage, du vote vers le casting ; l’entrée « Le besoin d’incarnation » en décrit le tri. L’historien Daniel Boorstin l’avait vu venir en 1961, en faisant de la célébrité un pseudo-événement humain, et il en donnait la définition la plus cruelle : The celebrity is a person who is known for his well-knownness (la célébrité est une personne connue pour sa notoriété).
Le produit a une propriété remarquable : il absorbe ses propres défauts. Le 24 août 2023, inculpé en Géorgie (poursuites abandonnées en novembre 2025), Donald Trump est photographié à la prison du comté de Fulton. La photo d’identité judiciaire devient aussitôt tee-shirt, tasse et autocollant, sous le mot d’ordre Never surrender (ne jamais se rendre), et son équipe annonce avoir collecté 7,1 millions de dollars dans les jours qui suivent. Le scandale n’a pas abîmé le récit : il en est devenu le chapitre le plus vendeur, celui du martyr.
Réserve, et elle est capitale : le contre-récit est rangé au même rayon. La rumeur sur la vie intime d’un dirigeant, quel qu’il soit, répond à un personnage par un autre personnage, plus sombre, et laisse intact ce qui seul compte, l’usage qu’il a fait du pouvoir qu’on lui a confié. Elle captive, elle sidère, elle divise ; elle ne fait voter aucune loi. Démonter un personnage n’oblige pas à acheter son portrait à charge, et qui se passionne pour l’un ou pour l’autre reste un client.
Seconde réserve : le #PIC a lui aussi un visage. Sa méta-candidature ne portera qu’un nom sur le bulletin, et ce nom parle souvent seul face à une caméra ; l’Autodéfense prend l’objection au mot. La réponse n’est pas dans une vertu qu’on se décerne, mais dans des règles écrites : un exécutif de 7 membres égaux au lieu d’un seul (Titre II, article premier), chacun secondé par son Égide, et une Constitution d’urgence qui pose que « le prestige attaché à une personnalité ne saurait fonder à lui seul une délégation de pouvoir ».
La parade tient dans l’ordre des votes. Dans cette Constitution, la souveraineté « s’exerce d’abord par le vote sur les idées, les projets, les budgets et les orientations, avant de s’exercer sur le choix des personnes appelées à les mettre en œuvre » (Titre I, article 5). Quand le peuple décide des choses, le casting perd sa raison d’être.
Au citoyen, un réflexe. Devant chaque portrait trop bien éclairé, 3 questions :
Qui a pris la photo, et qui l’a commandée ?
Qu’apprend-elle de ce que cette personne a fait, voté, signé ?
Que me demande-t-on de ressentir, et à la place de quoi ?
Si la troisième réponse est plus longue que la deuxième, vous tenez un produit, pas une information. Reposez-le sur l’étagère.
Le versant lumineux de la notion est décrit dans l’Abécédaire, aux entrées « L’incarnation » et « Le jugement, faculté politique ».
Pour répondre à ceux qui vous l’objectent, voyez l’Autodéfense : « Votre méta-candidature, c’est la candidature d’un homme », « La France a besoin d’un chef, pas d’un collège de sept », « Les réseaux sociaux et les médias manipuleront les votes », « Vous faites ce que vous dénoncez ».
Pour aller plus loin
Du sur-mesure en série
Le mot vient de l’atelier. Stan Davis forge l’oxymore mass customization en 1987, dans Future Perfect ; B. Joseph Pine II en fait en 1993 une doctrine industrielle : produire en grande série des biens adaptés à chacun, grâce à des modules standard combinés au dernier moment. Le jean « personnalisé » sort de la même chaîne que les autres ; seule la finition change, et c’est elle qu’on vend.
Transposée aux personnes publiques, la méthode a la même économie. Les modules sont en petit nombre (l’origine modeste, l’épreuve surmontée, la rencontre amoureuse, la rupture avec les siens, le combat contre « le système ») ; la finition, ce sont les détails intimes, qui seuls varient. Le résultat est un personnage de série que chacun croit unique, et dont le prix se paie en suffrages.
Le pseudo-événement humain
Daniel Boorstin, historien et futur bibliothécaire du Congrès, appelle en 1961 pseudo-événement un fait qui n’arrive pas de lui-même : il est préparé, mis en place pour être rapporté, son rapport à la réalité reste ambigu, et il tend à produire ce qu’il annonce. La conférence de presse, l’interview, le reportage négocié en sont les formes ordinaires.
La célébrité, écrit-il, en est la version humaine. Le héros se distinguait par ses actes ; la célébrité se distingue par son image, et ce sont les médias qui la font. La customisation médiatique pousse la logique un cran plus loin : elle n’a plus besoin d’un acte à raconter ; elle raconte une personne, et c’est la personne qui devient l’événement.
La tyrannie de l’intimité
Richard Sennett a fait l’histoire de ce glissement dans The Fall of Public Man (1977), traduit en 1979 sous le titre Les Tyrannies de l’intimité. À mesure que la vie publique se vide, le jugement se porte sur la personnalité : on demande moins à un responsable ce qu’il veut faire que ce qu’il ressent, et l’on tient pour sincère celui qui montre ses émotions. Le soupçon de Sennett est politique : une société qui juge les caractères cesse de discuter les intérêts.
C’est exactement l’espace que la customisation occupe. Elle ne ment pas forcément ; elle choisit le terrain du jugement. Sur le terrain de l’intime, nul ne peut vérifier, et chacun croit savoir.
L’intimité à distance
Donald Horton et Richard Wohl publient en 1956, dans la revue Psychiatry, l’article qui fonde la notion d’interaction parasociale. Ils observent le présentateur de télévision qui s’adresse au spectateur comme à un ami, le regarde dans les yeux : la relation paraît réciproque, elle ne l’est jamais. Ils parlent d’une persona, figure construite pour être fréquentée à distance. Le mot convient au personnage politique customisé : on le fréquente, on croit le connaître, on ne le contrôle pas.
Le scandale recyclé
La photo du comté de Fulton est un cas d’école, parce que le récit a été revendiqué par ses bénéficiaires eux-mêmes. Publiée par Donald Trump sur son compte X le soir même, avec un appel aux dons, elle est déclinée en produits dérivés, et l’équipe de campagne chiffre elle-même la collecte qui suit. L’image qui devait l’accabler devient l’icône du persécuté.
Le procédé n’a pas de bord. Il prospère dans l’économie de l’attention, qui rémunère ce qui retient le regard, et il nourrit la sidération, qui suspend le jugement : pendant qu’un pays commente un visage, il ne discute pas d’une loi.
L’autre customisation : le message sur mesure
La personnalisation a aussi une face invisible. Le personnage est le même pour tous ; le message, lui, peut varier d’un électeur à l’autre. L’affaire Cambridge Analytica, qui éclate en mars 2018, a montré comment des données de profils Facebook avaient servi au ciblage politique ; l’entrée « Le capitalisme de surveillance » en fait le récit. La customisation médiatique fabrique la vitrine ; le ciblage choisit, pour chacun, l’angle sous lequel il la verra.
La meilleure objection
La politique a toujours été un spectacle : Louis XIV avait ses peintres, ses médailles et ses historiographes. Et le caractère d’un dirigeant compte : l’électeur a le droit de savoir à qui il confie le pouvoir.
L’objection est juste sur les 2 points, et elle aide à préciser le reproche. L’historien Peter Burke a montré en 1992 (The Fabrication of Louis XIV) que l’image du roi était produite par tout un appareil : la fabrication est ancienne. Mais l’image royale vendait la distance et la majesté ; le personnage customisé vend la proximité, il est comme vous, et c’est au nom de cette proximité qu’il réclame un suffrage que le roi n’avait pas à solliciter.
Quant au caractère, il compte, et c’est précisément pourquoi une image composée pour une couverture n’en est pas la preuve. Le caractère se voit dans les actes, sous contrainte, quand il en coûte. Le réflexe proposé ne demande pas d’ignorer la personne ; il demande de la juger sur pièces.
Les limites
La science politique est partagée sur l’ampleur du phénomène. Le politiste Lauri Karvonen, comparant en 2010 les démocraties parlementaires, ne trouve pas de preuve nette d’une personnalisation croissante, ni d’un poids accru des chefs dans le vote. La notion décrit ici une offre, celle des médias et des équipes de communication, plus qu’un comportement électoral démontré ; elle reste une hypothèse du #PIC, une aspérité pour la pensée.
Toute apparition dans un magazine n’est pas une manipulation, et un responsable a le devoir de se faire connaître. Le danger inverse est réel : à force de tout tenir pour fabriqué, on finit par croire n’importe quelle contre-fabrication. C’est pourquoi la réserve de l’entrée vaut autant que l’attaque.
Ce que le #PIC en fait
Il déplace le vote : des visages vers les décisions. Les questions au peuple que le mouvement soumet dès aujourd’hui à ses visiteurs, sans valeur légale, en sont l’apprentissage ; la Constitution d’urgence en fait la règle. Il dépersonnalise l’exécutif, avec un collège de 7 au lieu d’un homme seul. Et il en tire, pour lui-même d’abord, une discipline simple : ne pas répondre à un personnage par une rumeur. Un peuple qui décide n’a plus besoin qu’on lui vende des visages.
Références utiles
Les ouvrages, les études et les documents sur lesquels reposent cette entrée et sa démonstration, avec leurs sources. Pour vérifier, approfondir, et aller lire par vous-même.
Paris Match, couverture du 14 avril 2016, « Ensemble sur la route du pouvoir » ; Ozap, 15 avril 2016, d’après l’AFP. La une, et la « bêtise » reconnue à Londres par Emmanuel Macron. consulter la source
Ozap, 11 août 2016. La une estivale de Paris Match. consulter la source
Stan Davis, Future Perfect, Addison-Wesley, 1987 ; B. Joseph Pine II, Mass Customization: The New Frontier in Business Competition, Harvard Business School Press, 1993. La personnalisation de masse, du mot à la doctrine industrielle.
Daniel J. Boorstin, The Image, or What Happened to the American Dream, Atheneum, 1961 (rééd. sous le titre The Image: A Guide to Pseudo-Events in America), chapitre 2, « From Hero to Celebrity: The Human Pseudo-Event ». Le pseudo-événement, et la célébrité « connue pour sa notoriété ». consulter la source
Richard Sennett, The Fall of Public Man, Knopf, 1977 ; traduction française : Les Tyrannies de l’intimité, Seuil, 1979. Le jugement des hommes publics déplacé de leurs actes vers leur personnalité.
Donald Horton et R. Richard Wohl, « Mass Communication and Para-Social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance », Psychiatry, vol. 19, n° 3, 1956, p. 215-229. L’interaction parasociale : l’illusion d’une relation de face-à-face avec une figure médiatique. consulter la source
AFP, « Trump campaign says it raised $7.1 mn after mug shot », 27 août 2023, repris par The Business Standard, 28 août 2023. La photo d’identité judiciaire du comté de Fulton devenue produit de campagne. consulter la source
Peter Burke, The Fabrication of Louis XIV, Yale University Press, 1992 ; traduction française : Louis XIV. Les stratégies de la gloire, Seuil, 1995. La fabrication de l’image royale, ancêtre et contre-modèle de la customisation.
Lauri Karvonen, The Personalisation of Politics: A Study of Parliamentary Democracies, ECPR Press, 2010 ; compte rendu par Felix Vermeulen, Politics, Culture and Socialization, vol. 5, n° 2, 2014. Une mesure prudente : pas de preuve nette d’une personnalisation croissante dans les démocraties parlementaires. consulter la source
Version 1 du 23 octobre 2026 : première publication. Les versions antérieures de cette entrée seront accessibles ici dès la première modification.
Le versant lumineux, dans l’Abécédaire : L’incarnation · Le jugement, faculté politique · La parrhèsia · L’involution et la méta-candidature
La riposte, dans l’Autodéfense : « Votre méta-candidature, c’est la candidature d’un homme » · « La France a besoin d’un chef, pas d’un collège de sept » · « Les réseaux sociaux et les médias manipuleront les votes » · « Vous faites ce que vous dénoncez »
La parade : Constitution, titre I, article 5 · Constitution, titre II, article premier
Du même tonneau, dans le Lexique : Le storytelling · Le besoin d’incarnation · La médiacratie · Les fast-thinkers · La société de cour · La sidération · L’économie de l’attention · La gestion des perceptions · La démocratie (le mot-alibi du Pouvoir)
L’antidote, ce que le #PIC y oppose : voter sur les décisions avant les visages, un exécutif collégial au lieu d’un homme seul, et une discipline pour ses militants, ne jamais répondre à un personnage par une rumeur.
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