Le washing En 1986, l’écologiste new-yorkais Jay Westerveld s’amuse des petits cartons posés dans les chambres d’hôtel, qui invitent le client à réutiliser sa serviette pour sauver l’environnement ; l’hôtel, lui, économisait surtout sa blanchisserie. Il appelle cela le greenwashing, le lavage en vert.
La peinture existe désormais en plusieurs couleurs. On a parlé de pinkwashing pour les marques qui se drapent d’une cause, du ruban rose de la lutte contre le cancer du sein aux droits des homosexuels, de socialwashing pour les engagements sociaux de façade.
Le principe ne varie pas : acheter la vertu au prix d’une campagne plutôt que la payer au prix d’une transformation. Les chiffres existent, et ils viennent de la profession elle-même.
L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, c’est-à-dire l’organisme par lequel annonceurs, agences et médias se contrôlent eux-mêmes, a examiné avec l’Agence de la transition écologique plus de 33 000 publicités diffusées fin 2023 et début 2024.
Sur les 1 015 qui invoquaient l’environnement, plus de 6 sur 100 ne respectaient pas, en tout ou en partie, les règles de la profession, un taux que l’ADEME juge 50 à 320 fois supérieur à ceux des autres bilans thématiques ; sur Facebook, note-t-elle, une publicité environnementale sur 7 induisait le public en erreur.
Le droit a longtemps couru derrière la peinture.
La loi Climat et résilience du 22 août 2021 n’interdit pas de dire qu’un produit est « neutre en carbone » : elle l’encadre, sous des conditions fixées par un décret entré en application le 1er janvier 2023. Les juges, eux, ont commencé à gratter.
Le 23 octobre 2025, le tribunal judiciaire de Paris juge que TotalEnergies a commis des pratiques commerciales trompeuses en diffusant sur son site des messages fondés sur son « ambition d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2050 » et sur sa prétention à « être un acteur majeur de la transition énergétique », et lui ordonne de les retirer ; les associations requérantes y voient une première mondiale pour une major pétrolière, et le groupe a aussitôt fait savoir qu’il ne ferait pas appel.
Et l’Europe ferme la porte que la France avait entrouverte : la directive du 28 février 2024 range parmi les pratiques commerciales déloyales en toutes circonstances le fait d’affirmer, sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif, ainsi que toute allégation environnementale générique dont l’annonceur ne peut démontrer l’excellente performance.
Ses règles doivent s’appliquer à compter du 27 septembre 2026 ; la France, qui devait la transposer avant le 27 mars, en était encore au projet de loi au printemps, au point de recevoir de la Commission européenne une mise en demeure.
Réserve loyale : une entreprise qui change réellement a le droit de le faire savoir, et le soupçon généralisé décourage aussi les sincères ; le cynisme universel est un autre confort.
Mais la charge de la preuve doit peser sur celui qui vante, non sur celui qui doute. Car le washing ne trompe pas seulement le client : il désarme le citoyen, qui croit la question réglée parce qu’on la lui a vendue résolue.
La Constitution du #PIC en fait désormais une règle, dans un article ouvert à la délibération le 26 septembre 2026 (titre VI, article 9) : toute allégation environnementale, sociale ou sanitaire doit être exacte, précise, vérifiable et étayée par des éléments que son auteur détient au moment où il la formule, et l’allégation de neutralité climatique fondée sur la compensation d’émissions produites ailleurs est interdite.
Au citoyen, un réflexe en 3 questions devant tout produit « vert », « responsable » ou « neutre » : par rapport à quoi, mesuré par qui, et que fait l’entreprise du reste de son activité ? Un adjectif n’est pas un bilan.
Pour aller plus loin
Le mot est jeune, la pratique est vieille. En 1946, dans « Politics and the English Language », George Orwell écrit que le langage politique est « conçu pour donner aux mensonges l’air de la vérité et au meurtre celui de la respectabilité, et pour donner une apparence de solidité à du vent » (notre traduction).
Le washing est l’application marchande de ce programme, une forme de captation des mots : il ne ment pas toujours, il arrange. Le suffixe a fait école.
En 2002, l’association américaine Breast Cancer Action forge le mot pinkwashing en lançant sa campagne « Think Before You Pink », avec une définition d’une précision redoutable : l’entreprise qui prétend se soucier du cancer du sein en vendant un produit au ruban rose, mais qui fabrique ou vend dans le même temps des produits contenant des substances chimiques liées à la maladie.
Le washing n’est pas la simple récupération d’une cause, qui relève de la publicité ordinaire ; c’est l’affichage d’une vertu que contredit l’activité même de celui qui l’affiche.
La meilleure objection est ancienne. « L’hypocrisie est un hommage que le vice rend à la vertu », écrivait La Rochefoucauld dans ses Maximes (1665-1678).
Une entreprise qui se dit verte reconnaît du même coup que l’environnement est une norme ; elle se lie par ses propres mots, et ces mots deviennent une prise.
L’argument n’est pas creux : c’est parce que TotalEnergies avait affiché son ambition de neutralité carbone que des associations ont pu la lui opposer devant un juge, qui a jugé la communication trompeuse le 23 octobre 2025. Il faut l’accorder, puis en marquer la limite.
L’hommage de l’hypocrite ne vaut que s’il existe quelqu’un pour encaisser la dette : un contrôleur, un juge, un public outillé. Sans lui, la vertu affichée ne coûte rien, et le vice n’a aucune raison de changer.
Le contrôleur, justement, arrive tard. En janvier 2021, la Commission européenne et les autorités nationales de protection des consommateurs passent au crible des sites d’entreprises : dans 42 % des cas examinés, elles ont des raisons de croire que les allégations environnementales sont « exagérées, fausses ou fallacieuses », et dans plus de la moitié, l’entreprise ne fournit pas de quoi les vérifier.
En France, le texte de la loi Climat et résilience adopté par l’Assemblée nationale et transmis au Sénat le 4 mai 2021 interdisait « d’affirmer à tort » qu’un produit est neutre en carbone, et bannissait la publicité « relative à la commercialisation ou faisant la promotion des énergies fossiles » : on proscrivait le faux, que le droit des pratiques trompeuses proscrivait déjà, et l’interdit publicitaire s’arrêtait aux seules énergies fossiles.
Aux États-Unis, le 29 mars 2016, la Federal Trade Commission poursuit Volkswagen pour avoir vendu ou loué plus de 550 000 voitures « Clean Diesel » sur la foi d’allégations fausses, alors que ces véhicules, équipés selon la plainte d’un logiciel destiné à tromper les tests, émettaient jusqu’à 4 000 % d’oxydes d’azote de plus que la limite légale.
Idéal-type : ce n’est plus la peinture qui recouvre le moteur, c’est le moteur qu’on truque pour tenir la peinture.
La notion a 2 faiblesses. La première tient à son succès : crier au washing devant toute communication d’entreprise, c’est pratiquer à rebours ce qu’on dénonce, un adjectif sans bilan.
La seconde est plus gênante, car elle regarde la politique. Le washing n’est pas le monopole des marques : un pouvoir qui ouvre une consultation sans lui donner de prise pratique le même procédé.
Le 25 avril 2019, le président de la République s’engageait à ce que ce qui sortirait de la Convention citoyenne pour le climat soit « soumis sans filtre soit au vote du parlement soit à référendum soit à application réglementaire directe » ; l’Autodéfense discute ce qu’il en advint.
Le lavage démocratique est plus grave que le lavage vert : il n’use pas seulement la confiance dans une marque, il use la confiance dans la participation elle-même.
La Constitution d’urgence du #PIC s’attaque aux deux variantes.
Contre la marchande, le Titre VI, article 9 exige que toute allégation environnementale, sociale ou sanitaire soit « exacte, précise, vérifiable et étayée par des éléments objectifs » que son auteur détient au moment où il la formule ; il proscrit les termes généraux, « vert » ou « durable », sans performance reconnue, et la neutralité climatique fondée sur la compensation d’émissions produites ailleurs ; surtout, il renverse la charge, puisque la preuve de l’exactitude incombe à l’auteur.
Contre la variante publique, le même article soumet la communication institutionnelle des autorités à ces exigences, et le Titre V, article premier pose que le citoyen « a droit à la vérité des faits que lui affirment ceux qui exercent ou briguent le pouvoir ».
La limite est assumée : ce dernier exclut « les prévisions, les programmes, les engagements et les promesses, même non tenus ». Une promesse non tenue n’y tombe donc pas ; elle relève du jugement politique, et la réponse est de méthode.
La vertu affichée, par un pouvoir comme par une marque, se juge sur pièces, et la fabrique du doute rappelle qu’on sait aussi noyer les pièces. À l’adjectif, le #PIC n’oppose pas un autre adjectif ; il oppose un bilan contradictoire, et le droit de le demander.
Références utiles
Les ouvrages, les études et les documents sur lesquels reposent cette entrée et sa démonstration, avec leurs sources. Pour vérifier, approfondir, et aller lire par vous-même.
François de La Rochefoucauld, Réflexions ou Sentences et maximes morales, 1665-1678, maxime CCXXIII dans l’édition reproduite par Wikisource : « L’hypocrisie est un hommage que le vice rend à la vertu. ». consulter la source
George Orwell, « Politics and the English Language », Horizon, 1946 ; texte publié par The Orwell Foundation : « Political language – and with variations this is true of all political parties, from Conservatives to Anarchists – is designed to make lies sound truthful and murder respectable, and to give an appearance of solidity to pure wind. » (Le langage politique, et à quelques variantes près cela vaut pour tous les partis, des conservateurs aux anarchistes, est conçu pour donner aux mensonges l’air de la vérité et au meurtre celui de la respectabilité, et pour donner une apparence de solidité à du vent ; notre traduction). consulter la source
Breast Cancer Action, « What is Pinkwashing? » : « BCAction coined the term pinkwashing in 2002 when we launched our Think Before You Pink® campaign. » ; « A company or organization that claims to care about breast cancer by promoting a pink ribbon product, but at the same time produces, manufactures and/or sells products containing chemicals that are linked to the disease. » (BCAction a forgé le terme de pinkwashing en 2002, en lançant sa campagne Think Before You Pink ; [le pinkwasher est] une entreprise ou une organisation qui prétend se soucier du cancer du sein en promouvant un produit au ruban rose, mais qui dans le même temps produit, fabrique ou vend des produits contenant des substances chimiques liées à la maladie ; notre traduction). consulter la source
Federal Trade Commission, « FTC Charges Volkswagen Deceived Consumers with Its “Clean Diesel” Campaign », communiqué du 29 mars 2016 : « In fact, the FTC’s complaint states that they emit up to 4,000 percent more than the legal limit of NOx » (En réalité, selon la plainte de la FTC, ils émettent jusqu’à quatre mille pour cent d’oxydes d’azote de plus que la limite légale ; notre traduction). consulter la source
Commission européenne, communiqué IP/21/269, « Passage au crible de sites web pour lutter contre l’“écoblanchiment” : la moitié des allégations environnementales ne sont pas étayées par des preuves », 28 janvier 2021 : « Les autorités nationales de protection des consommateurs avaient des raisons de croire que dans 42 % des cas, les allégations étaient exagérées, fausses ou fallacieuses et pouvaient éventuellement être considérées comme des pratiques commerciales déloyales en vertu des règles de l’UE. ». consulter la source
Sénat, projet de loi n° 551 (2020-2021) portant lutte contre le dérèglement climatique et renforcement de la résilience face à ses effets, adopté par l’Assemblée nationale, enregistré le 4 mai 2021, articles 4 et 4 bis : « Est interdite la publicité relative à la commercialisation ou faisant la promotion des énergies fossiles. » ; « Sont interdits, dans une publicité, le fait d’affirmer à tort qu’un produit ou un service est neutre en carbone ou dépourvu de conséquences négatives sur le climat ». consulter la source
Tribunal judiciaire de Paris, 34e chambre, jugement du 23 octobre 2025, Greenpeace France, Les Amis de la Terre France et Notre Affaire à Tous c. TotalEnergies, RG n° 22/02955, communiqué de la présidence : « le tribunal judicaire de Paris a fait partiellement droit aux demandes des associations […] en retenant que la société TotalEnergies et sa filiale TotalEnergies Electricité et Gaz de France, avaient commis des pratiques commerciales trompeuses, en se référant “à leur ambition d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2050 et d’être un acteur majeur dans la transition énergétique” ». consulter la source
#PIC, Constitution d’urgence, Titre V, article premier : « Le citoyen a droit à la vérité des faits que lui affirment ceux qui exercent ou briguent le pouvoir » ; « Ne relèvent jamais du présent article : les opinions, les jugements de valeur et les interprétations ; les prévisions, les programmes, les engagements et les promesses, même non tenus ». consulter la source
Version 1 du 25 septembre 2026 : première publication. Le 25 septembre 2026 : ajout de la démonstration « Pour aller plus loin » et des « Références utiles ». Les versions antérieures de cette entrée seront accessibles ici dès la première modification. Le 26 septembre 2026 : démonstration et références révisées et contre-vérifiées.
Le versant lumineux, dans l’Abécédaire : La désaliénation et l’éveil critique · La questiologie
La parade : Constitution, titre VI, article 9
Du même tonneau, dans le Lexique : Le storytelling · L’euphémisation · La fabrique du doute · L’exploitation des biais · Les mots-écrans
L’antidote, ce que le #PIC y oppose : l’Observatoire de la pensée démocratique, une expertise qui rend des comptes
Le doute, bienvenu : une erreur, un contre-exemple, une source plus solide ? Dites-le en commentaire. Notre Protocole fait du doute un canal, non une faute.
Vous commentez et notez cette entrée ci-dessous. Vos objections et vos exemples nourriront les versions suivantes.
Nommer le procédé, c’est déjà s’en déprendre.
0 commentaire